마케팅 WOM(Word of mouth), 구전 마케팅의 효과와 특성 비교

마케팅 WOM(Word of mouth), 구전 마케팅의 효과와 특성 비교

[마케팅] WOM(Word of mouth), 구전 마케팅의 효과와 특성 비교.hwp

목차 1. 서론 1.1. WOM의 정의 1.2. 주제선택 이유 : 일반 광고와 WOM의 효과 및 특성 비교 2. 본론 2.1. 오프라인 WOM과 온라인 WOM 효과 및 특성 비교 2.2. 온라인 구전의 두 주인공 - SNS와 블로그를 중심으로 2.3. 온라인 구전에 관한 연구 2.4. 온라인 구전의 활용 3. 결론 3.1 온라인 구전의 의의와 시사점 본문 1. 서론 1.1. WOM의 정의 Word Of Mouth(WOM, 구전효과)은 사람들이 자신의 어떠한 개인적인 이익을 취하기 위한 목적 없이 타인과의 의사소통을 통해 정보를 전달하는 행위를 의미한다. 여기서 정보를 전달하는 방식에는 직접 대면으로 대화를 나누거나 전화, 또는 서신 등 개인적으로 자신의 의견을 공유할 수 있는 모든 방법이 포함된다. 구전이 어떠한 의미 있는 정보를 전달하고 교환하는 행위라고 한다면 그 정보의 원천에 대해서 알아볼 필요가 있다. 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 정보는 다양한 원천에 의해 획득된다고 할 수 있는데, 기존의 정보원천에 대한 연구에 의하면 정보원천은 제품 자체, 광고, 판매원들로 이루어지는 '마케터 주도적 원천'과 가족, 친구, 동료 등 인간관계에 의한 '소비자 주도적인 원천' 그리고 신문, 잡지 등을 통한 '중립적 원천'으로 분류 된다. 마케터 주도적 정보원천은 회사의 마케팅 관리자 등이 주도적으로 시장에 제공하는 정보로서 소비자들이 쉽게 접근할 수 있으나, 정보가 비교적 피상적이며 신뢰도의 문제를 가지고 있다. 소비자 주도적인 정보원천은 마케팅 관리자가 통제할 수 없는 일련의 모든 인적 정보를 나타내는 것으로서, 마케팅 관리자의 필요성보다는 소비자의 욕구에 부합되도록 나타나므로 상대적으로 높은 융통성과 신뢰성을 가지게 된다. 중립적인 정보원천은 기업과 소비자 양쪽에 포함되지 않기 때문에 다소 객관적인 정보원천이라고 할 수 있는데 이러한 정보는 상대적으로 신뢰성이 높고, 객관적이라고 볼 수 있으나 정보수집에 많은 시간이 필요하며, 이러한 과정에서 작성자의 주관적인 해석이 개입될 여지가 있기 때문에 전혀 소비자의 니즈(needs)와 전혀 다른 방향의 정보를 제공할 가능성이 있다. 위에 언급한 세 가지의 정보원천 중 다루고자 하는 '구전'은 소비자 주도적인 정보 원천과 큰 관련이 있는데, 그렇다면 정보의 전달에 있어서 왜 소비자가 주목을 받게 되었는지 개괄적으로 살펴보도록 하겠다. 참고문헌 1.류춘열; 진홍근; 한광석, 「온라인 구전의 긍정 또는 부정 제시 순서에 따른 커뮤니케이션 효과」, 『경영정보 연구』(대한경영정보학회, 2008년) 2.김현정, 표희선, 한미정, 「파워블로그 포스트의 광고 효과 및 구전 효과에 관한 분석」,『한국광고홍보학보』(한국광고홍보학회, 2011) 3.김재휘, 「구전 커뮤니케이션의 영향과 광고효과」,『광고정보』(한국방송광고공사, 2007) 4.한서형, 김용원, 이봉규, 「국내 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향 SNS 활용정도의 조절효과를 중심으로」, 한국인터넷정보학회, 2011 키워드 마케팅, WOM, 구전 마케팅